Photo by Joyce McCown on Unsplash
“Nog effe wat tekstjes erop en we zijn klaar!’’
Hoeveel websites zullen op die manier zijn “afgerond’’?
Onvoorstelbaar veel.
Maar stel je eens voor dat een filmcrew een jaar lang druk is met de casting van acteurs, het maken van kostuums, het bouwen van decorstukken, het zoeken van filmlocaties en een dag voor de eerste draaidag zegt de regisseur:
“Jongens we hebben nog een verhaal nodig. Waarover gaat onze film? Wat willen we vertellen? Iemand een idee. Het moet trouwens wel een kaskraker worden. Zo eentje waarbij mensen tot tranen worden geroerd, weetjewel. Zo’n film die erin hakt zal ik maar zeggen. Dat je de volgende dag wakker wordt en denkt: tjonge jonge, ik sta nu totaal anders in het leven. Iemand? Vingers? Ik zie geen vingers jongens.’’
In die volgorde is nog nooit een film tot stand gekomen.
Websites daarentegen…
Nog altijd gaan veel websitebouwers te werk als bovenstaande filmcrew. Er wordt driftig gewerkt aan design, animaties, fotografie, bedrijfsfilm, user flow, functionaliteiten, visitor journey, et cetera.
Allemaal cruciale onderdelen, begrijp me niet verkeerd. Maar waar is die ruggengraat die alles met elkaar verbindt? Die ons van Aandacht naar Interesse naar Verlangen en door naar Actie stuurt. Je weet wel: woorden!
Woorden: de meest onderschatte marketingtool
Woorden zijn bijna zo oud als de mensheid. Woorden wekken onze interesse, nieuwsgierigheid, laten ons lachen of huilen en kunnen ons van standpunt doen veranderen.
En uiteindelijk komen ze ook wel. Last minute worden ze ingevlogen, maar daardoor versnipperen en verdwalen ze over tig webpagina’s.
Zo verliezen woorden kracht en betekenis. Websites worden een vergaarbak van opzichzelfstaande tekstjes die nauwelijks samenhang hebben.
Storytelling volgens South Park
Om dat te voorkomen gebruik ik meestal de techniek van Trey Parker en Matt Stone. De bedenkers van South Park. Een simpele, maar zéér doeltreffende werkwijze:
En toen
Een verhaal - of dit nou wordt verteld in een film, serie of boek - is simpelweg saai als de scènes aan elkaar worden geknoopt door ‘en toen’. Voor een website geldt precies hetzelfde. Je kunt beter ‘maar’ en ‘daardoor' of 'daarom’ gebruiken om websitebezoekers aangehaakt te houden. Dat is dé manier om ze door een website te leiden.
In simpele vorm ziet dat er zo uit:
- Onze potentiële klant heeft probleem X
- Daardoor loopt hij tegen frustratie Y aan
- Maar wij bieden oplossing X
- Daardoor krijgt onze potentiële klant Y
- Maar dan zal hij eerst Z moeten doen (Z is in dit geval een actie zoals het inplannen van een afspraak, een aanvragen van een offerte of het downloaden van een whitepaper).
Zelfs deze doodeenvoudige logica ontbreekt op veel websites. Nergens zie ik dat het bedrijf mijn problematiek begrijpt. Laat staan dat ik hun product kan linken aan mijn probleem.
En zelfs als een website dat wél doet, dan nog mis ik dat laatste stukje. Ik heb het over die verlichting of opluchting die jouw product mij biedt. Dat fijne voorzicht. Anders gezegd: verkoop mij geen boren, maar gaten.
Woorden geven vooruitzicht
Er is een bedrijf dat als geen ander snapt dat ze geen product, maar een fijn vooruitzicht verkopen. Dat bedrijf is Basecamp. De header op hun homepage zegt eigenlijk alles:
De copy laat mij letterlijk de transformatie zien die ik als klant kan verwachten. Er is een leven voor Basecamp en een leven na Basecamp. Ik lees hoe Basecamp mijn leven in positieve zin verandert. ‘’..and a sense of calm sets in.’’
Verhaal vóór website
“Koen, waar wil je nou eigenlijk naartoe? Kom eens ter zake’’, hoor ik je denken. Oké, mijn punt is:
Websitebouwer, schrijf eerst zo kort en bondig mogelijk het verhaal van jouw klant, vóórdat je begint met bouwen. Noteer met welke problemen de doelgroep van jouw klant wordt geconfronteerd. Schrijf op welke doelen en ambities daardoor worden belemmerd. Leg uit hoe de oplossingen van jouw klant die belemmeringen wegnemen en vooral dus ook: hoe deze het leven van zijn doelgroep beter maken. Denk aan Basecamp.
Zo teken je een blauwdruk voor de website. Je zult zien dat je alles hieraan kunt ophangen: wireframe, design, functionaliteiten, visuele elementen, formulieren.
Denk je: “Koen, ik heb al genoeg te doen.”