Photo by Valery Sysoev on Unsplash
Er was eens een Amerikaanse copywriter genaamd Eugene Schwartz. Zijn naam en faam floreerden decennialang en met name in de jaren zestig was hij dé advertising-autoriteit. In 1966 bundelde Schwartz zijn ervaring in het boek Breakthrough Advertising. Nu, ruim vijftig jaar later, heeft dit boek een haast monumentale status. Schwartz overleed in 1995.
Hij haatte complimenten als: “Wat een geweldige headline. Die woordkeuze, fantastisch!” Opmerkelijke afkeer toch?
Toch niet. Want zijn frustratie was dat de bewonderaar de woorden zag. Niet de boodschap erachter. En dan verlies je als copywriter, vond hij. Zijn advies aan mensen die poëzie bedreven was: “Go outside of advertising.”
Pijn verkoopt
Tekst zelf mag dus geen aandacht trekken. Oké, de eerste seconde. Maar daarna! Daarna moet de lezer al lezende vergeten dat hij leest. De lezer moet beelden voor zich zien.
Je schetst een toekomstbeeld waarin de lezer voelt wat het is om jouw product te bezitten. Of wat dat product doet om pijn of ongemak weg te nemen. Trouwens, hierin schuilt een interessant feitje: pijn verkoopt beter dan plezier.
Mensen zijn dus niet geïnteresseerd in producten of diensten. Ze kopen een prettig vooruitzicht of pijnverlichting.
Jouw bedrijf is niet 24 uur per dag bereikbaar, maar laat een klant niet de hele nacht piekeren over een probleem.
Jouw bedrijf verkoopt geen maatpak, maar uitstraling en zelfvertrouwen.
Jouw bedrijf verkoopt geen enorme glazen schuifpuien, maar eersterangs tickets om de seizoenen te zien veranderen.
Jouw bedrijf verkoopt geen alarmsysteem, maar veiligheid voor hen die jou het meest dierbaar zijn.
Jouw bedrijf verkoopt geen trouwjurken, maar ooohs en aaahs en een traan bij de aanstaande.
Jouw bedrijf verkoopt geen boren, maar gaten.
Mijn bedrijf verkoopt geen woorden, maar bezoekers en handel voor jouw bedrijf.