Photo by Carnaby Gilany on Unsplash
Nog niet zo lang geleden kocht ik een cowboyhoed.
‘Waarom’, vraag je?
Nou, ik luisterde naar een nummer van Colter Wall. Da’s een countryzanger uit Canada die op een ranch in Texas werkt. Een échte cowboy. Geen marketingtrucje van het platenlabel. In het nummer Thirteen Silver Dollars hoorde ik hem zingen:
Well, I got my health.
My John B. Stetson.
En toen dacht ik: Wie of wat is een John B. Stetson? John B. Stetson bleek de uitvinder van de cowboyhoed. En wat blijkt? Stetson is nog altijd een érg ruig hoedenmerk. Moet ik hebben, vond ik. Vooral omdat Colter er een heeft.
Maar ik ben geen cowboy. Heb geen paard. Laat staan een ranch. En nu dan?
Wacht eens even..
Ik heb wél een zitmaaier. En een behoorlijke tuin. Als ik in de zomer op dat ding rondjakker, moet ik me goed beschermen tegen de zon. Dus natuurlijk kocht ik die Stetson cowboyhoed.
Ik stond te popelen om te maaien, liep met m’n nieuwe hoed op naar de schuur, maar kwam van een koude rodeo thuis. Dat zit zo. Onze zitmaaier klinkt als een opstijgende B17-bommenwerper. Dus ik heb áltijd oorkappen op. En daar past de Stetson niet overheen.
Had ik kunnen weten..
Had ik me maar niet moeten laten leiden door dat luie, intuïtieve Systeem 1 van m’n brein. 'Ons Feilbare Denken' had me nog zo gewaarschuwd. Dat boek leerde me dat m’n brein uit 2 systemen bestaat..
Systeem 1 laat m’n hersenen snel, intuïtief en met minimale inspanning handelen. Systeem 2 had me kunnen redden. Die is wat trager, maar wel een stuk bedachtzamer en analytisch aangelegd.
Als je iets verkoopt kun je Systeem 1 óf Systeem 2 van je klant aanspreken. Want producten kun je grofweg in twee groepen indelen.
1. Je product prikkelt een hedonische behoefte
Een hedonische behoefte is emotioneel en zintuiglijk. Het product heb je misschien niet écht nodig. Maar tis wel lekker. Het is dat stemmetje in je hoofd dat zegt ‘je hebt ‘t verdiend’. Een dure fles wijn. Een wellness-weekendje. Een sportauto. Een cowboyhoed (zucht..). Zulke producten zijn natuurlijk echte Systeem 1 stimulators.
2. Je product prikkelt een praktische behoefte
En die behoefte is veel meer rationeel en praktisch. Tamelijk noodzakelijk ook. Eten. Drinken. Medicatie. Je weet wel. En als het ons goed gaat, vallen natuurlijk steeds meer producten in deze categorie. Wifi. Smartphone. Vakantie. Als marketeer van deze producten richt je je gerust op Systeem 2 van je klantenbrein.
Voorbeeld van Systeem-1-Reclame
Niemand heeft écht een Chevrolet Corvette nodig. Dat weet Chevrolet ook wel. Maar..
Eén slimme kopregel, die zo met je Systeem 1 aan de haal gaat:
“Mag ‘t misschien een keer? Mijn werk is net een oneindige aflevering van Debiteuren Crediteuren. Elke zondag drink ik netjes koffie bij mijn schoonouders. Mag dan in ieder geval mijn auto uit de pas lopen? Tuurlijk wil ik cruisen in een auto waarover The Beach Boys, Jon Bon Jovi, The Red Hot Chili Peppers én Prince zongen. Dát is het echte leven. Zet ik Volvo nummer 18 bij ons in de straat of kies ik voor een Corvette? Waar ik de kinderzitjes laat? Dat vroeg Prince zich toch ook niet af? En die had nota bene zélf een kinderzitje nodig.”
Voorbeeld van Systeem-2-Reclame
De Citroën 2CV is in alles het tegenovergestelde van de Corvette. Dus die gooit ‘t over een andere boeg..
Wát een fijne copy. De kwaliteit van deze afbeelding valt niet mee, dus voor de zekerheid..
Onder de Ferrari lees je: Travelling flat out at 71.5 mph the Citroën 2CV will easily overtake the Ferrari Mondial travelling at 65 mph.
Onder de Rolls Royce: The £ 55,240 Rolls-Royce Silver Spirit. How many wheels? Four. The £ 2,584 Citroën 2CV. How many wheels? Exactly the same.
Onder de Porsche: With a possible 30 cu ft. boot space there’s no need for one of those plastic luggage racks on our little run-about.
Onder de Citroën 2CV: All you’ll ever need in a car.
Natuurlijk moet de Citroën 2CV ons rationele Systeem 2 aanspreken. Anders maakt dat gedrocht toch geen enkele kans?
Ik schrijf trouwens voor Systeem 1 én 2
Zo inclusief is Millstreet Copywriting nou eenmaal..