Photo by Rick Rodriguez on Unsplash
TL-lampen verlichten de toch al niet zo sfeervolle vergaderruimte. In het midden staat een tafel. Daaromheen zitten acht mannen. Twee zijn al ruim voorbij de pensioengerechtigde leeftijd, vijf schurken daar tegenaan en aan het hoofd van de tafel zit een fitte veertiger genaamd Billy Beane.
Billy is de General Manager van de Oakland Athletics. Een honkbalteam uit de Major League Baseball in Amerika. Billy houdt zich op de vlakte, maar zijn spottende frons verraadt dat hij zich stoort aan de andere mannen. Hij is drie sterspelers verloren aan rijkere clubs en heeft dringend nieuwe spelers nodig.
De kibbelende mannen om hem heen zijn scouts en moeten hem daarmee helpen. Dat lijkt niet echt te lukken. Verschillende spelers passeren de revue. Ze worden gewogen en telkens te licht bevonden.
Schuin tegenover Billy zit een scout, nonchalant achteroverhangend in zijn stoel, een been over het andere geslagen. Hij oppert een speler die volgens hem veel zelfvertrouwen heeft. Maar in plaats van te zeggen dat deze speler zelfvertrouwen heeft, zegt hij:
“When he walks into a room, his dick has already been there for two minutes.”
Zegt de scout: “Hij straalt zelfvertrouwen uit”, dan is de dialoog in deze scène een stuk minder leuk. Want dat is bovenstaand fragment trouwens: een scène uit de film Moneyball. Zo’n zouteloze zin zou onopgemerkt blijven.
Nu roept de scout een beeld bij je op. Een beeld waarin een man een paar minuten na z’n eigen geslachtsdeel arriveert. Het kan niet, maar toch kun je je er iets bij voorstellen. En je ziet ook het zelfvoldane gezicht van de persoon in kwestie.
Kortom, beeldspraak brengt veel meer teweeg. Precies wat je wilt.
Beeldspraak zónder beeldende kracht
Beeldspraak is constant om ons heen. Onopgemerkt vaak, omdat het zo ingebakken is in ons taalgebruik. Een last van m’n schouders. Wat een angsthaas! Zand erover.
En zakelijk gezien gaat het al net zo onopgemerkt. Wij laten uw processen naadloos op elkaar aansluiten. Service staat bij ons hoog in het vaandel. Duurzaamheid zit in ons DNA.
En dan heeft beeldspraak geen beeldende kracht en dus: geen overtuigingskracht meer. Terwijl je mensen júist wilt overtuigen. Bijvoorbeeld om:
- Jouw product te kopen
- Een brochure te downloaden
- Een afspraak in te plannen
- Een tafel te reserveren
- Die app te downloaden
Beeldspraak mét beeldende kracht
Beeldspraak kan nog steeds goed werken. Maar stop dan wel een scherper, prikkelender beeld in je spraak. Dat betekent eigenlijk dat je een beetje moet overdrijven om mensen weer te laten zien, horen, voelen of ruiken. Want pas dán komen ze in beweging.
Zomaar wat zelfbedachte, volstrekt willekeurige voorbeelden:
Barbier
Bij Barts Barbershop struikel je naar binnen als een krankzinnige zeerover en flaneer je naar buiten als een Napolitaanse dekhengst.
Duits leren
Van Louis van Gaal naar Ivo Niehe in 6 maanden.
Classic Cars
Onze classic cars zijn zó Amerikaans dat het wel ietsje minder mag van Donald Trump.
Online cursus
Deze cursus laat je niet liggen, al moet je ‘m uit Jeffrey Dahmers appartement halen.
Rustig vakantieadres
Het is hier zo vredig als de zucht van een baby (credits voor Dolly Parton, uit haar liedje My Tennessee Mountain Home, #guiltypleasure).
Aan 't werk!
Als jij nu je eigen website bekijkt en je ziet té veel clichématige beeldspraak, bel me dan. Vertel me wat je wilt verkopen aan wie. Dan zet ik de pet op van die scout uit Oakland om jouw teksten op te schudden, zónder schunnig te worden. Alleen doeltreffend. En soms is dat schunnig. Als het maar werkt.