Photo by Samuel Field on Unsplash
Bedrijven benaderen mij voor copy. Voor woorden die verkopen. Maar dat wil niet zeggen dat ik meteen iets uit m’n toetsenbord rammel. Er zitten namelijk een paar stappen voor.
Voordat ik ook maar íets namens jouw merk zeg, wil ik weten hóe ik het moet zeggen. Dat is je merktaal. En die merktaal komt ook niet uit de lucht vallen. Die wordt namelijk gevormd door je merkpersoonlijkheid.
Dus bij dat fundament beginnen we.
Maar wat is merkpersoonlijkheid?
Jennifer Aaker schreef in 1995 de paper “Conceptualizing and Measuring Brand Personality: A Brand Personality Scale.” Daarin definieert zij merkpersoonlijkheid als “de set van menselijke karakteristieken die geassocieerd worden met een merk.”
Tot zover het academische gedeelte. Nu de praktijk.
Ik denk dat het goed is om zo’n set menselijke karakteristieken terug te brengen tot één krachtig woord. Dat ene woord is dan de definitie van je merkpersoonlijkheid. Dat deed ik bijvoorbeeld ook voor de sympathieke kachel- en haardenbouwers van Wanders.
Hoe kom je achter die merkpersoonlijkheid?
Noem me ouderwets of inefficiënt, maar om Wanders’ merkpersoonlijkheid te vinden, ging ik praten met de mensen achter het merk Wanders.
Dat wil zeggen: twee stoelen, tafel ertussen, recorder op die tafel, en gewoon vrágen stellen. Voor de hand liggende vragen, vergezochte vragen, slimme vragen, domme vragen. Alles komt voorbij.
Vervolgens neem ik de productportfolio onder de loep. ChatGPT maakt voor mij een uitgebreide concurrentieanalyse. Daarna luister ik nog één keer naar de medewerker-interviews. Ik zoek dan vooral naar wat er tussen de regels wordt gezegd.
Alle bevindingen zet ik op een rij en in het geval van Wanders kom ik tot de conclusie dat we hier met een behoorlijk eigenzinnig merk te maken hebben*.
*Dit is uiteraard een drastisch ingekorte en vereenvoudigde versie van de daadwerkelijke interne en externe analyse. Maar die zijn vertrouwelijk. En eigenlijk ook te saai om hier te laten zien.
Dus ik sla wat slides over en spring naar de conclusie:
Wanders = Eigenzinnig
Maar wat kun je met die persoonlijkheid?
Want wat ís Eigenzinnig? Ik denk dan bijvoorbeeld aan:
Ontembaar — Dwarsdenkend — Non-conformist — Rebels — Tegen de stroom in — Tegendraads — Buitenbeentje — Dwarsligger — Autonoom — Zelfstandig — Soeverein — Brutaal — Vrijdenkend — Cult — Authentiek
Dan gaat Eigenzinnigheid al wat meer leven. Dan vormt zich een taal. En dat is precies wat je wil. In het verlengde van je merkpersoonlijkheid creëer je een merktaal.
Maar wat marketingbureaus dan vaak doen, is een set woorden presenteren (zoals die hierboven) en dan zeggen ze: “Hier, dit is je tone-of-voice. Succes!”
Kun je niks mee. Dus om het concreter te maken, probeer ik die taal tot leven te laten komen in een merkmanifest.
De pay-off voor Wanders stond al vast. Die luidt: Wanders. Relax. Dus ik wist waar ik naartoe moest schrijven. Dat leidde tot dit merkmanifest:
Als alles in het leven zo snel verandert, is er gelukkig altijd nog vuur.
De productie uitbesteden naar Oost-Europa of China voor hogere marges?
Schaalvergroting en standaardisatie voor meer efficiëntie?
Een haard uitrusten met high-tech applicaties?
Doen we niet aan mee.
Want wij geloven nog steeds in het ambacht. Wij geloven in dat ene, pure doel van een kachel of haard. Maar we geloven ook in gewaagde ontwerpen. In pionieren en dingen uitproberen.
Dus laat ons maar produceren in de Achterhoek, in de Oude IJsselstreek. De streek van ijzergieters en levensgenieters.
Hier hebben we de ruimte om af en toe buiten de lijntjes te kleuren. Om modellen te maken waar andere fabrikanten “hun vingers niet aan durven te branden”.
Maar vooral om jouw huis te verrijken met robuust Nederlands fabricaat. Met kwaliteit van hier. Vertrouwd vakmanschap van eigen bodem. Zonder fratsen of opsmuk.
Gewoon een goed product, gebouwd voor de generaties.
Zodat jij ontspant.
Want bij het vuur komen we tot rust, in een wereld die steeds rustelozer wordt.
En dus..
Wanders. Relax.
Zo’n merkmanifest doet drie dingen
1. Het positioneert het merk Wanders.
Want in de mondiale haardenmarkt is het vooral schaalvergroting wat de klok slaat. Eens zo trotse merken worden opgeslokt en gestaag uitgekleed door uitdijende multinationals.
Te midden van al dat expansiegeweld staat het onafhankelijke, soevereine en jawel: eigenzinnige Wanders moedig (en succesvol) weerstand te bieden. Een beetje zoals dat dorp van Asterix en Obelix, te midden van het machtige Romeinse rijk.
2. Het functioneert als cultuurbewaker.
Een goed manifest is (vrij letterlijk) een manifestering van je merkpersoonlijkheid. Het zegt alles over de cultuur van je merk. En die cultuur brengt een bepaald sentiment met zich mee, waardoor je beter begrijpt hoe je je boodschap overbrengt.
Met andere woorden..
3. Het geeft sturing aan je copywriting.
Plots valt alles op z’n plek. Je merkmanifest wordt je verbale stijlgids voor je complete marketingarsenaal.
Daardoor wist ik ook hoe de eigenzinnige productcopy voor Wanders moest klinken:
En zo krijgt je merk een eigen signatuur. Zo word je een positieve uitzondering in een industrie waarin iedereen steeds meer op elkaar lijkt. En hetzelfde klinkt.
Lang verhaal kort
Je merkpersoonlijkheid bepaalt je merktaal. En je merktaal bepaalt je copywriting. Dat is de volgorde als je gestructureerd een sterk merk wil bouwen.
Wil je dat ook?
Ik bijt me vast in je product en verdiep me in je markt. Vervolgens bouw ik een brug tussen die twee. Die brug bouw ik met woorden die verkopen. Maar zoals gezegd: we doen eerst een paar stappen terug.
Geen zorgen, ik ga jouw bedrijf echt geen persoonlijkheid aanpraten. Die is er namelijk al. Ik help je ‘m simpelweg op te graven, af te stoffen en te polijsten.
Meer weten?
Hieronder plan je een korte online kennismaking met mij. Praten we gauw verder!