Photo by Solal Ohayon on Unsplash
Dat wat waardevol voor je is wil je natuurlijk behouden. Wat te denken van je gezondheid, de dierbaren om je heen, je geliefde huis. Of wat lager op de ladder: je volle haar, gladde huid of hagelwitte tanden. Kortom, we willen niet verliezen.
Verderop lees je waarom dat gegeven zo interessant is in verkoop en marketing. Eerst nog even een verklaring voor die reflex.
Eens een prooi..
Yuval Noah Harari legt in zijn boek Sapiens uit hoe we evolutionair zijn geprogrammeerd om pijn, gevaar en verlies te willen voorkomen. Zo’n 2,5 miljoen jaar geleden waren onze voorouders, de allereerste menssoorten waaruit wij (Homo sapiens) evolueerden, de underdog op de savanne van Oost-Afrika. We hadden een middenpositie in de voedselketen en werden dagelijks opgejaagd door meedogenloze roofdieren. Onze dagen waren dus behoorlijk angstaanjagend.
“Hoe was jouw dag schat?”
“Niet opgegeten door een sabeltandtijger, dus op zich prima.”
In de laatste honderdduizend jaar zijn we pijlsnel doorgestoten naar de top van de voedselketen.
Echter, evolutionair gezien hebben we onze underdogpositie op de savanne véél te snel verlaten. Waardoor onze psyche nog vol zit met angsten en zorgen.
Verliesaversie
Die angsten maken dat verlies voor ons zwaarder weegt dan winst. Verliesaversie noemen we dat. Een term uit de koker van de cognitieve wetenschappers Daniel Kahneman en Amos Tversky. Zij berekenden in 1979 dat materieel verlies ongeveer twee maal zo pijnlijk is als een vergelijkbare winst fijn.
Of met andere woorden: We zijn bereid om meer risico te nemen om een verlies te voorkomen dan om een winst te behalen van dezelfde grootte.
Die wetenschap schijnt een interessant licht op marketing.
Ander perspectief
Veel bedrijven verkopen plezier, genot, voldoening of euforie. Oftewel: opbrengsten. “Dankzij ons product krijg je meer…………”
Terwijl mensen geprogrammeerd zijn om liever pijn en verlies te voorkomen of minimaliseren. Misschien moeten we daarom de boel eens omdraaien en de vraag stellen:
Hoe voorkomt of vermindert ons product pijn voor de koper?
Product als medicijn
Kijk naar je producten. Bepaal voor elk product de pijn die het verhelpt. Die pijn kan een frustratie zijn, een ongemak of een hinderlijke belemmering. Positioneer jouw product als medicijn tegen die pijn. Mensen snappen dan welke pijn jouw product voor hen wegneemt.
De rol van copywriting daarin
Als je die pijnpunten hebt blootgelegd, dan komt het aan op overtuigende copywriting. Op teksten die beelden schetsen die lezers laten zien en voelen. Zo kom je mentaal op één lijn met de lezer: een potentiële koper.
Je laat zien niet alleen iemands pijn of frustratie te begrijpen. Je hebt ook nog eens de oplossing.