Photo by Scott Webb on Unsplash
“Wat doe je?”
“Ik ben een copywriter.”
Meteen voel ik dat ik dit antwoord moet toelichten.
“Dus zeg maar, een tekstschrijver”, voeg ik er daarom direct aan toe.
En dat terwijl een copywriter en een tekstschrijver twee verschillende disciplines zijn. Tsja, zo houd ik de verwarring zelf in stand. Dat kan niet de bedoeling zijn.
Dus wat is het verschil tussen een tekstschrijver en een copywriter?
De overeenkomst is natuurlijk tekst. Het vinden van de juiste woorden, het formuleren van zinnen, het creëren van samenhang, het uiteenzetten van gedachten… het hoort allemaal bij het vak van zowel de tekstschrijver als de copywriter. Dus ‘schrijven’ verbindt ons. Nu het onderscheid.
Wat doet de tekstschrijver?
De tekstschrijver heeft vaak een journalistieke, taalkundige of communicatieve achtergrond. Ik moet een beetje generaliseren, maar dat helpt nou eenmaal om scherper te kunnen onderscheiden.
De tekstschrijver is een echte stylist en vaak zelfs een taalpurist. De ideale persoon om een ijzersterke bedrijfsreportage, een lekker leesbaar jaarverslag, een stijlvol jubileumboek of een professioneel persbericht te laten schrijven.
Wat doet de copywriter?
De copywriter komt eerder uit de commercie of marketing. Het veelgebruikte..
“Een copywriter is een verkoper achter een toetsenbord”
.. is daarom best een sterke definitie.
De teksten van een tekstschrijver zijn meer informerend van aard. De teksten van een copywriter hebben een wat harder, concreter doel. Of anders gezegd: copy X moet leiden tot actie Y. Die Y kan heel divers zijn. Denk aan:
- Contact opnemen
- Inschrijven voor een nieuwsbrief
- Een offerte aanvragen
- Een product in het winkelmandje plaatsen
- Een brochure downloaden
- Samples aanvragen
- Een app downloaden
- Naar een dichtstbijzijnde winkel gaan
Het werk van een copywriter zie of hoor je daarom vooral terug op landingspagina’s, in verkoopbrieven, televisiecommercials, radiospots, e-mailcampagnes en (online) advertenties. Ook zie je zijn werk buiten op billboards, gevels of in abri’s.
Hoe zit dat dan met de content marketeer?
Voor de compleetheid maak ik ook nog onderscheid tussen content marketing en copywriting. Waar de copywriter vooral wil verkopen, wil de content marketeer in de eerste plaats potentiële kopers (leads) aantrekken.
Dus de content marketeer richt zich op een eerdere fase van het verkoopproces. Het werk van de content marketeer uit zich bijvoorbeeld in E-books, whitepapers en blogs. Uitingen die vooral bedoeld zijn om leads te voorzien van relevante informatie.
De overlap tussen copy en content
Je ziet wel, copy en content liggen dicht bij elkaar. Niet zo gek, want een copywriter moet de vaardigheden hebben om een goed verhaal neer te zetten dat leads aantrekt. Anders komt hij überhaupt niet aan verkopen toe.
Andersom moet de content marketeer een blog, whitepaper of E-book zó kunnen schrijven dat leads een sterke neiging krijgen om — vroeg of laat — klant te worden.
Waarom zou je een copywriter inhuren?
De copywriter schakel je in om een marketingprobleem op te lossen. Een marketingprobleem is eigenlijk een kloof tussen product en publiek. Deze hebben elkaar nog niet gevonden. De copywriter zoekt daarom naar ‘iets’ in jouw product wat hij kan verbinden aan een dringende behoefte onder het publiek.
Let op, zowel product als behoefte zijn er dus al. Het is een misvatting dat een copywriter behoefte creëert. Vraag en aanbod bestaan al. De copywriter hoeft ze alleen nog maar met elkaar te verbinden. En woorden zijn dan vaak het bindmiddel.
Eerst het idee, dan de woorden
Toch zijn ‘woorden’ niet het doel op zich. Het ‘idee’ is leidend en woorden zijn slechts een middel om dat idee te dragen.
Dat kan ik het beste uitleggen aan de hand van een anekdote uit het boek Hey Whipple, Squeeze This. We gaan terug naar de jaren zestig van de vorige eeuw en betreden het kantoor van het fameuze reclamebureau Doyle Dane Bernbach (DDB) in hartje Manhattan.
Hoe ontstaat een reclame-idee?
De creative room van DDB is gevuld met sigarettenrook, driftig uitgestoten door het team dat zich vastbijt in een belangrijke opdracht van een van hun key accounts.
De opdracht is om Volkswagen neer te zetten als dé auto voor de barre winters in Noord Amerika. Verschillende creatieve paden worden bewandeld. Ideeën sneuvelen net zo snel als dat ze worden geopperd.
Dit proces duurt enkele weken. Uiteindelijk is het team erover eens dat een bestuurder van een sneeuwploeg een uitstekende woordvoerder zou zijn. Maar de echte doorbraak komt als iemand van het team zich hardop afvraagt:
“Hoe komt de bestuurder van een sneeuwploeg eigenlijk bij zijn sneeuwploeg?”
Een TV commercial is geboren.
De commercial is weliswaar een oudje, maar laat zien dat goede ideeën tijdloos zijn.
De copywriter moet ons laten voelen
Hierin zit de essentie van het werk van de copywriter. Iedereen kan argumenten aandragen waarom Volkswagen een prima auto voor de winter is. Maar zoals Bill Bernbach van Doyle Dane Bernbach het zo treffend zei:
“You can say the right thing about a product and nobody will listen. But you’ve got to say it in such a way people will feel it in their gut. Because if they don’t feel it, nothing will happen.”
Weinig woorden, grote impact
Dus de copywriter kan vertellen dat een Volvo 1160 kilometer aflegt op een volle tank en hoe uniek dat wel niet is. Of hij spart eens met de Art Director om samen tot een idee te komen waarbij mensen wat meer gevoel krijgen bij een dergelijke eigenschap. Dan krijg je dit:
Qua advertentieruimte wordt het idee voor 95% gedragen door het beeld en voor 5% door de copy (het onderschrift). Toch is die 5% een onmisbare aanvulling om het idee over te brengen en ons ‘iets te laten voelen’.