Photo by Tim Mossholder on Unsplash
In marketing valt niet zo gek veel te lachen. Eén van de eerste dingen die je leert is dat humor niet of zelden werkt. Want, zo luidt het argument, wat jij grappig vindt hoeft een ander niet grappig te vinden.
Dat klopt op zich. Humor is niet universeel. Humor is smaakgevoelig. Dus ja: best lastig om via humor jouw beoogde doelgroep aan te spreken.
Verderop in dit artikel maak je kennis met een merk dat het tegendeel bewijst.
Merk = mens
Kijk eens naar deze eigenschappen: eigenwijs, eerlijk, moedig, stoer, ruig, liefelijk, introvert, extravert, inspirerend, saai, zakelijk, degelijk, spannend, avontuurlijk, chique, stijlvol. Allemaal eigenschappen die we kunnen toebedelen aan mensen. Het grappige is dat we hetzelfde doen met merken.
“Waar denk je aan bij merk X?”
Die vraag beantwoorden we ook met eigenschappen zoals ik net noemde. Het merk ís dus een persoonlijkheid. En daarom kan een merk dus ook humoristisch zijn.
Aviation American Gin
Het ultieme voorbeeld is Aviation American Gin. Een merk dat bijna letterlijk een persoon is geworden. Die persoon is acteur Ryan Reynolds. Hij kocht in 2018 een meerderheidsaandeel in een tot dan toe relatief kleine distilleerderij uit Portland, Oregon, waar Aviation American Gin wordt gemaakt.
Geinige gin
De intrede van Reynolds was het startschot van een volstrekt origineel marketingoffensief. De naamsbekendheid van Aviation American Gin schoot pijlsnel omhoog. Samen met de omzet. American Aviation Gin is niet alleen een lekkere gin. Het is cool, sympathiek, rebels en vooral erg grappig. Het merk ís eigenlijk Ryan Reynolds. Kijk maar:
The best damn gin on the planet
De YouTube-kanalen van Reynolds en van American Aviation Gin staan vol met dit soort pareltjes. En daarin zit gelijk de crux: consistentie. Het merk blijft op de humoristische koers.
Natuurlijk kan niet elk merk terugvallen op de aantrekkingskracht, het budget én het bereik van een hollywoodster. Toch bewijst American Aviation Gin dat humor wel degelijk kan werken in marketing. Zeker als het ook nog eens zo’n duidelijke boodschap heeft:
“It’s the best damn gin on the planet. Period.”
Aldus de eigenaar..
Samenvattend
Mits consequent doorgevoerd, goed geproduceerd en voorzien van een vleugje zelfspot ter relativering, wordt jouw merk een positieve uitzondering in een markt vol met grijze, humorloze muizen.
Het is zeker niet per definitie dé strategie, maar wel een strategie. Eentje die marketeers nu nog vaak links laten liggen. Dat biedt kansen.