Photo by Nils on Unsplash
Wat is retorica? In de kern is het simpelweg ‘het opbouwen van een goed verhaal’. De herkomst van klassieke retorica gaat een heel eind terug.
In de Griekse oudheid was uitblinken in retorica een groot goed. Het is ‘de leer van de welsprekendheid’. Een machtig wapen. Redenaars studeerden ongelofelijk intensief om dit meester te maken.
Ethos, pathos en logos
Leuk, maar wat is het nou eigenlijk? Aristoteles deelde het als volgt in.
- Ethos: het karakter van de spreker komt aan bod. De spreker probeert zichzelf zo geloofwaardig mogelijk te maken, om zo de luisteraars alvast aan zich te binden.
- Pathos: de emoties van het publiek moeten worden aangewakkerd en daarvoor heeft de spreker een groot arsenaal aan (stijl)middelen tot zijn beschikking.
- Logos: tijd voor wat logica, een woord dat niet voor niets is afgeleid van logos. Een heldere uiteenzetting van argumenten volgt.
Drie overtuigingsmiddelen die al 2500 jaar oud zijn.
En nu?
Want hoe pas je klassieke retorica vandaag de dag toe? Vergeet niet dat een Griekse senator een uurtje of 9 in de ochtend het woord nam om tegen de lunch met het slotbetoog (de logos) te beginnen.
Tegenwoordig mag je blij zijn als jouw beoogde doelgroep een minuutje de tijd neemt voor hetgeen je te verkondigen hebt.
Toch zijn er heel veel voorbeelden van ethos, pathos en logos in hedendaagse marketing & communicatie. Vaak ligt het zwaartepunt op pathos (emotie), zoals met de hond Maddie in deze commercial van Chevrolet:
Een spot die de spot drijft
Een persoonlijke favoriet van mij is een commercial van Jeep. Daarin wordt eigenlijk de spot gedreven met gelikte, maar misschien ook wel een tikkeltje pathetische commercials zoals hierboven.
Nee dan Jeep:
De ethos (het karakter) van deze Jeep Wrangler moge duidelijk zijn: no-nonsense, gewoon doen wat ervan gevraagd wordt, en niet zeiken.
De pathos (emotie) in deze commercial is nauw verweven met de ethos. “Ja joh, ik wil een auto waarop ik kan rekenen. Brug of geen brug, ik wil gewoon met mijn Jeep een rivier kunnen oversteken als ik er een tegenkom.”
De logos (argumentatie) wordt uitgedragen door de beelden, vooral vanaf seconde 19. Daar heb je jouw argument voor een Jeep Wrangler.
Corvette versus Volvo
Ik denk dat retorica zelfs nog korter kan. En laten we dan voor het gemak in de autowereld blijven. Weliswaar een tikkeltje vintage, maar oh zo sterk:
Eén regel, die ze alle drie afvinkt. Ethos, Pathos en Logos.
Je ziet wel: klassieke retorica werkt áltijd.
Laten we eens kijken hoe we een millennia-oude techniek op jouw merk kunnen loslaten.