Photo by Markus Spiske on Unsplash
Early one mornin' while makin' the rounds
I took a shot of cocaine and I shot my woman down
“Nou, nou”, moet een zaal vol moordenaars, verkrachters, oplichters en dieven hebben gedacht. Het is 1968 en Johnny Cash heeft de ‘Cocaine Blues’ ingezet in Folsom Prison. Haarfijn voelt hij zijn doelgroep aan en de toon is gezet. De gevangenen staan direct op de banken, de sfeer is uitgelaten en bewakers kijken wat zenuwachtig om zich heen.
Twijfel doet twijfelen
Wat we van Johnny kunnen leren is dat je ter zake moet komen. Draai er niet omheen. Wees ook met commerciële teksten zo direct als je kunt. Het gekke is: één-op-één met een potentiële klant zijn we dat vaak ook wel. Maar wat als we niet fysiek tegenover die persoon zitten?
Gescheiden door een beeldscherm verhullen we ons plots in wollig taalgebruik en veel te lange aanlopen. Jouw twijfelachtige toon maakt een potentiële klant ook aan het twijfelen.
Zeg dus niet:
We hebben goed nieuws voor u. Middels deze nieuwsbrief willen we graag laten weten dat onze najaarscollectie in de uitverkoop is gegaan.
Zeg gewoon dat je een uitverkoop hebt:
Onze najaarscollectie is in de uitverkoop.
Je hoeft niet aan te kondigen dat je iets aan te kondigen hebt. Kondig gewoon aan.
Want jouw lezer zit achter een beeldscherm waarop allerlei notificaties om zijn schaarse aandacht vragen. Daarom is het voor online copy veiliger en doeltreffender om direct met de climax te beginnen.
Daarna mag er natuurlijk een toelichting volgen. Mensen zijn misschien best benieuwd wát tot die climax heeft geleid. Toch begin je met de essentie: je hebt iets voor de lezer. Iets wat zijn leven beter maakt of een urgent probleem uit de weg helpt.
Kopstoot
De online lezer heeft dus haast. Deel daarom direct die kopstoot uit.
Ondertussen sluit Johnny Cash af met zijn Cocaine Blues:
I can't forget the day I shot that bad bitch down
Come on you've gotta listen unto me
Lay off that whiskey and let that cocaine be
Zo was Sjon dan ook wel weer. Eindigen met een moraal en wat vaderlijk advies.