Photo by Michał Mancewicz on Unsplash
Zeg eens eerlijk. Een tekst als deze ontneemt je toch alle levenslust:
“Vanuit onze zorgvuldig verworven positie in de keten zijn wij in staat om structureel invulling te geven aan uw voortdurend wisselende behoeften om zo blijvend toegevoegde waarde te leveren en u te allen tijde te ontzorgen.”
Niemand praat zo. Niemand. Logisch, want het betekent ook helemaal niets. En toch barst het van de websites waarop je teksten van die strekking leest. Als je een band wilt creëren met een potentiële klant, waarom zou je dan zo afstandelijk doen? Waarom behandel je haar als een volslagen vreemde?
Misschien omdat je inderdaad niet weet wie je teksten leest. Dus oké, in die zin is de lezer een vreemde. En dat doet iets met ons. We willen niet onbeschoft overkomen, we willen niet kwetsen, we willen niet polariseren.
Da’s een nobel streven, maar het resulteert in teksten die verschrikkelijk saai zijn. Smakeloos, karakterloos en hopeloos.
Gelukkig is daar:
The Barstool Test
Deze term werd ooit bedacht door een ‘direct response copywriter’ genaamd Paul Hollingshead. Om onze rijke Nederlandse taal te respecteren noem ik The Barstool Test vanaf dit punt de Barkruk Test.
Wat doet 't?
Het rekent af met teksten zoals in de opening van deze blog. Want nogmaals, dat zijn teksten als zwarte gaten. Daarin verdwijnt al het licht en leven.
Wat is nou het fijne van de Barkruk Test?
Simpel, het is geen ingewikkelde theorie. Je hoeft maar drie simpele dingen te doen om teksten menselijker te maken.
1. Vorm een beeld van de lezer.
Heeft je organisatie of merk een persona? Mooi, dan heb je dat beeld al. En anders gebruik je gewoon je gezonde verstand. Creëer in je hoofd de ideale lezer van jouw commerciële tekst.
2. Verplaats vervolgens het decor.
Je communiceert niet meer via een website, nieuwsbrief, socialmediapost, blog, e-mail of advertentie. Jullie zitten nu in een café. Zet jezelf en de lezer op een barkruk.
3. En begin met ouwehoeren.
Dus vertel eens wat over jouw product op een manier zoals je in dié setting zou doen. Letterlijk bij elke zin die je opschrijft vraag je jezelf af: zou ik dat aan de bar ook zo zeggen?
Je tekst en je verhaal worden direct menselijker. Maar ook toegankelijker en het allerbelangrijkst:
Begrijpelijker
En dat is wel zo prettig, want reclame is het meest effectief als het makkelijk te begrijpen is.
Toch durven veel bedrijven niet
Zij verdedigen hun über-formele teksten, “omdat die nou eenmaal bij onze doelgroep passen”. Dat is onzin. Iedereen wil een kraakheldere boodschap in begrijpelijke taal. Ook dat is bewezen.
Zelfs de meest formele mensensoort — de notaris — blijkt van spreektaal te houden als hij wordt geconfronteerd met een commerciële boodschap. Zo liet Mark van Bogaert zien.
Keihard bewijs
Mark is niet alleen een succesvol tekstschrijver. Hij is ook een obsessief tester van verschillende tekstversies om te onderzoeken wat de meeste reacties oplevert. Het volgende citaat komt uit zijn boek Met Woorden Verleiden:
“‘Ja maar, kun je zomaar bij alle doelgroepen met spreektaal terecht?’ vragen mensen me soms. Dan antwoord ik met een test die Kluwer Rechtswetenschappen deed in een mailing om notarissen wetboeken te verkopen. Ik had een tekst geschreven in dialoogstijl, in spreektaal, heel persoonlijk.
En de uitgever zei me: ‘Ho, ho Mark, dit is een mailing voor notarissen. En zo’n notaris, Mark, die zit hele dagen met zijn neus in grijze, notariële akten. En in die akten staan zinnen van minstens 35 woorden. Moeilijke woorden ook. En jij komt hier met zoiets van “vlotte jongens onder elkaar”?
Na wat discussie was hij het eens met een A/B-test: er zijn in Vlaanderen nét genoeg notarissen om representatief te kunnen testen. De helft van de notarissen kreeg mijn brieftekst, en de andere helft een brief in een taal waarvan de uitgever vond dat die ‘aangepast was aan het verheven niveau der Belgische notarissen’.
Drie weken daarna hebben ze hun notarissen ook maar mijn briefversie gestuurd om boeken te verkopen.”
Kortom, op de barkruk zijn we allemaal gelijk. Notaris of metselaar, arts of serveerster. De barkruk maakt geen onderscheid. En daarom is de Barkruk Test het ultieme wapen voor elk bedrijf. Pas ‘m direct toe.