Wanneer is polarisatie goed?

Een merk bouwen is de moeite waard. Logisch, want een merk is het meest waardevolle asset van een bedrijf. In mijn favoriete marketingboek Hey Whipple, Squeeze This staat een quote van Nick Shore. Hij zegt:

“Als je de hele operatie van de Coca Cola Company systematisch zou ontmantelen en ze alleen hun merknaam zou nalaten, zou het management binnen vijf jaar het bedrijf weer kunnen opbouwen. Verwijder de merknaam en het bedrijf zou binnen vijf jaar sterven.”

Maar wat is eigenlijk een merk?

Een merk bouw je in ieder geval niet met 250 gratis ChatGPT-prompts. Je hebt ook geen merk als je een kekke nieuwe huisstijl onthult. Ook niet als je marketingbureau een flitsend brandbook voor je heeft gemaakt. Nee, zelfs niet als de Marketing Manager jouw afdeling bestormt, met datzelfde brandbook wappert en hijgend uitbrengt: “Jongens, dit hier.. dít is ons merk.”

Ook dat is niet je merk.

Wat dan wel?

Quentin Tarantino legt ‘t onbewust heel mooi uit. Even wat achtergrond. Tarantino wordt nogal eens beschuldigd van het een en ander. Racisme. Homofobie. Misogynie. Zijn films zijn ermee doordrenkt. Aldus zijn critici. Na de première van een nieuwe Tarantinofilm laten zij al schrijvend hun onvrede blijken. Deze stukjes worden ook wel think pieces genoemd.

Radiohost Howard Stern heeft Tarantino te gast in zijn show en vraagt hem wat hij vindt van ‘bad think pieces’.

Waarop Tarantino antwoordt..

“Bad think pieces are actually good.

That means your movie is about something.
That means they’re having a conversation about your movie.
That means that you’re part of the zeitgeist.”

Vervang movie door merk en een Creative Director kan deze tekst één-op-één overnemen voor z’n eerstvolgende pitch.

Quentin vervolgt..

“And now, when it’s over, no one will remember those fuckin’ think pieces, but they remember the conversation.”

But they remember the conversation. Dat is branding. Een conversatie teweegbrengen met je merk. Dat lukt niet als je iedereen te vriend wilt houden. Hoe meer mensen je wilt pleasen, hoe minder mensen zich aangesproken voelen.

Nike durfde zelfs een deel van de afzetmarkt van zich te vervreemden, toen ze Colin Kaepernick in 2018 het gezicht maakten van een nieuwe campagne.

American Football speler Kaepernick knielde tijdens het Amerikaanse volkslied. Dat deed hij tijdens een wedstrijd in 2016. Na dat seizoen durfde geen enkel team hem nog in dienst te nemen. Kaepernick knielde om te protesteren tegen politiegeweld en raciale ongelijkheid. Dat stuitte het conservatieve deel van Amerika tegen de borst. Het progressieve deel juichte deze actie juist toe.

Nike wist dus dat ze met deze campagne alleen progressieve zielen zouden winnen. Ze waren bereid om de “verkeerde” klanten nóg pissiger te maken, om zo de “goede” klanten te winnen.

Andersom gebeurt het ook

“Jongens zijn jongens en meisjes zijn meisjes”. Dat standpunt kostte The Daily Wire een grote adverteerder. The Daily Wire is een rechts-conservatief mediaplatform in de VS. De adverteerder die afhaakte is een scheermessenmerk genaamd Harry’s. Harry’s trok een advertentiebudget van 80.000 dollar terug, met als reden: values misalignment.

“Reken maar dat onze waarden niet op één lijn liggen!”, sneerde The Daily Wire. Daar bleef het niet bij. The Daily Wire besloot terug te slaan met een eigen scheermes en ging de strijd aan met Woke Corporations (zoals Harry’s)...

Nu klapt het conservatieve deel van Amerika z’n handen blauw en komt de hoon uit de progressieve hoek.

Extreme voorbeelden natuurlijk. Polarisatie ten top. Maar een zekere mate van polarisatie geeft je merk wel een scherper profiel. Toch hoef je als merk of bedrijf geen politiek statement te maken om die lucratieve conversatie op gang te brengen, waarover Quentin het had. Als je maar stelling durft te nemen.

Maar waartegen dan?

Tegen jouw “vijand”. Die vijand is geen letterlijk persoon. Mag wel hoor, ik hou je niet tegen. Maar met vijand bedoel ik bijvoorbeeld:

• Administratieve rompslomp.
• Overgewicht.
• Traag internet.
• Slecht geïsoleerde huizen.
• Smartphone-verslaving.

Maar net waar jouw product of dienst een remedie tegen is.

En misschien durf je zelfs een stap verder te gaan. Door een niche te kiezen:

• Administratieve rompslomp voor ZZP’ers.
• Overgewicht onder kleuters.
• Traag internet op thuiswerkplekken.
• Slecht geïsoleerde huizen in oude binnensteden.
• Smartphone-verslaving van tieners.

Want dan wordt je vijand lekker specifiek. Als je vervolgens stelling neemt tegen die vijand, spreek je heel veel mensen niet aan. Die lopen door. Maar de mensen die de vijand wél herkennen, trigger je des te meer.

En dan valt de rest vanzelf op z’n plek. Het uiterlijk van je website. De beeldtaal. De doelgroepbepaling voor je online advertenties.

De woorden die je gebruikt…